市场调研的内容及方法第一章 市场调研的目的市场调研对于代理公司、开发商的意义是不同的。开发商市调一般仅针对其开发项目的竞争对手，而代理公司市调的目的是对整体市场的了解，代理公司在与开发商谈判或提案时最忌说： “我认为 ⋯⋯”“我觉得 ⋯⋯ ”之类的语句，而要通过市调对市场进行深度了解拿出依据、提出有力度的建议，才能体现出代理公司的专业性。代理公司的专业性往往不是体现在销售的点子上， 而是体现在对市场了解的广泛性和深度上，而市调是最好的专业性知识积累方式。一、 了解项目同类型产品在市场上的供求状况项目同类型产品在市场上的供求状况是在接案时首先要了解的内容，具体有以下几点：1、 供应状况及市场存量产生市场存量的原因有两种。一种是因销控产生，我们要了解的是真实销售状况和销控手段，从而判断市场供应状况及存量；另一种则是已开盘未售出部分，而未售出原因可能正是客户需求，这也是市调的内容之一。可通过市调得到的信息来调整产品方案、销控手段、推广策略等。2、 市场需求及客户喜好在项目开发的前期，根据市场需求和客户喜好，再参考区域市场内同类产品饱和度、竞争力等因素判断新产品定位；在销售期间可迎合消费心理相应调整销售推广策略。3、 折射出的市场产品走向由客户的喜好可折射出市场产品的走向，如近两年市场的中、高端产品已趋于饱和而逐渐向低端产品发展。向小型化、郊区化发展，追求低总价、低密度正是因为市场所针对的消费人群发生变化、消费人群的观念也在随之变化。例如：客户购买力的变化，客户对环境、交通要求的提高及对位置观念的相对弱化等都是改变产品走向的因素，是在产品定位时所必需的参考因素。二、 了解项目在竞争区域内竞争对手的基本状况1、 明确竞争区域有针对性的市调，首先要明确竞争区域，竞争区域的划定主要看项目大量的客户群来自哪里。12、 明确区域内竞争对手明确竞争区域后，将区域内所有同类型项目基本资料做比较，产品性质、地理位置、户型、价格、产品存量等方面差异性越小的竞争力越强。3、 了解对手的基本状况在确定竞争对手后，要将对手的基本状况做为重点市调对象。除产品性质、地理位置、户型、价格、产品存量等方面外，竞争对手在各阶段的销售推广、广告策略、价格制定、销控手段也属市调范围。4、 确定对手竞争力程度通过市调来确认对手的竞争力程度，通过市调获取销售推广、广告策略、价格制定、销控手段的准确信息，再根据情况采取以下几种不同的应对措施：竞争：竞争对手之间的关系是既竞争又相互依存， 有时需要对手间共同把一个区域炒热，把市场做大，既有竞争也有互相利用。利用：例如，掌握对手广告发布规律， 借助对手的广告效应用便宜的方式打广告截取客户； 此时只需找出与对手相比的自身优势做为广告主旨，同期业务培训、销售策略等都针对于此进行调整。回避：与对手相比各方面都处于劣势时，避开其广告强势期做宣传，避免同类产品的直接竞争， 并找出对手存量最少的产品开盘销售。A、直接竞争对手确认方法：在产品性质、地理位置、户型、价格等方面基本相同，产品存量较大。采取措施：竞争、利用、回避。B、间接竞争对手确认方法：在产品性质、地理位置、户型、价格等方面部分相同，产品存量相对较大。采取措施：竞争、利用。C、非竞争对手确认方法：在产品性质、地理位置、户型、价格等方面都不尽相同或无存量房。采取措施：利用。2三、 了解本项目在区域内的市政、 公共设施和配套， 人文环境增加产品附加值传统广告方式效果的下降及成本的上升，使各项目需要努力拓展新的推广渠道。对项目区域内的市政配套、公共设施、人文环境状况等进行深入调查，这些内容都有可能成为产品附加值，同时也可扩展销售推广渠道。无论何种渠道，最终目的只有一个―――扩大知名度，增加有效客户量。此外在前期策划报告中加入详尽的区域内各类产品附加值报告，可以表现出脚踏实地的工作态度，可体现代理公司的专业度，容易赢得开发商好感。1、从中选择与项目档次匹配的内容进行包装宣传。如：后现代城――东四环项目， 周边环境污染扰民拆迁改造的劣势下，宣传 CBD 区域住宅， BOBO 族理念。天兆家园――地处西二环， 西直门地区项目， 避开交通问题，强调环城水系、地下温泉，并且在交通不拥堵时搞活动。2、如没有适合的内容就要创造出区域内稀缺性， 以稀缺的配套或文化等内容进行包装宣传。如：朗琴园――在南城大环境劣势下，本项目内创造围合式园林、水景、大楼间距建筑。诚品建筑――文化包装，吸引西部知识分子。3、创造综合性价比。突出生活便利性的附加值――周边酒店、住宅、写字楼、商业、超市、酒楼等，补充项目配套，创造“泛会所”概念，同时可在这些地点扩展销售渠道。如：世芳豪庭――会所小而精，投入小，后期费用极小，赠送业主京城大厦会员卡。四、 了解竞争对手的销售推广计划调整策略1、在对手处于广告强势期时。如与对手情况旗鼓相当或对手更强时，需回避；如对手较弱则紧跟广告。2、紧跟对手借势。 在对手强势广告期内设立道旗、 路牌、直销等导引对手客户看本项目，借对手的广告量增加自己的客户来访量。3、了解对手成功经验加以借鉴，了解对手弱点加以利用。4、了解对手销售奖励制度调整奖励手段挽留业务人员， 并吸引对手业务骨干。3五、 了解对手眼中的自己有时对手比你更了解自己的弱点。当客户在看项目时提到还在考虑某某项目时，业务人员必定会列出一系列该项目的优点、缺点、弱点。当我们以客户身分进行市调时，便可听到在竞争对手眼中的自己，往往对手提出的问题都一针见血，更加透澈。六、 发现人才有时仅仅通过面试并不能真实全面的了解人，人的能力只有在实际工作中的才能体现出来。市调中发现人才，如能通过市调挖走对手的业务骨干，对竞争对手将是极大的打击。七、 提高自身专业知识在市调中可不断提高自身的专业知识，煅炼气质及感染力，增强自信心。能够在提案时感染开发商，同时对所有提出的问题有问必答，体现出专业性。4第二章 市场调研的要求和方法一、 了解产品的基本资料包括：区位、总平面图、建筑风格、设计理念、主力户型、户型分配比例、配套设施、物业管理、绿化、停车、周边商业、工程形象等。二、 了解销售推广状况包括：开盘时间、销售进度、主要卖点、宣传主题、宣传力度、广告调性、推广方式、价差（楼层、朝向、景观） 、销售业绩、销售均价等。一、二方法： 1、以客户身份进行市调；2 、收集楼书、户型图、平面广告、 VCD 、宣传资料等；3 、参加其客户联谊会；4 、进入其业主论坛，如焦点网、搜房网。三、 了解销售推广的实际情况包括：销售业绩、销控、销售手段、推广力度、促销折扣、佣金奖励制度等。四、 了解客户状况包括：地域分布、职业特征、年龄特征、家庭构成、投资或自住等。三、四方法： 1、联系业内朋友（开发商、代理公司、广告公司） ；2、挖对手业务骨干；3 、进入其业主论坛。5
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